الفصل الأول

مقدمة

تعريف التسويق:-
التسويق هو بإختصار شديد تعريف وتحديد حاجات العملاء وإرضاء هذه الحاجات بشكل يدر الربح على الشركة .







التسويق الناجح

كما قلنا هو تعريف وتحديد إحتياجات العملاء ، وإرضاء هذه الحاجات بشكل يدر الربح على الشركة ، ويتطابق مع مواردها من خلال هدف موضوع نسعى لتحقيقه .
فعلينا أن نمضى لهذا بتطبيق منظم لوضع السوق وتجاوب الشركة مع هذا الوضع ورسم القرارات التسويقية المرنة التى تحقق هذا التجاوب وتدفع دولاب البيع إلى التقدم ( وليس الجمود أو التوقف ) .

ونوع هذه القرارات يحدده إطار عام من نقاط ثلاثة هامة :-
أولها:- الإهتمام بأجزاء وقطاعات السوق التى نهدف أن نسوق منتجنا فيها وزيادة التركيز عليه .
ثانيها :- سعر المنتج الذى نقدمه لهذا القطاع ودراسته دراسة جيدة تتوائم وآلية السوق من عرض وطلب مع تحقيق ربحا معتدلا للشركة يحقق دورة سريعة لرأس المال ، وعائدا متزايدا ، ونموا لمشاريعها فى سوق تكسب فيه مزيدا من الثقة فى منتجها .
وثالثها :- كيفية دفع هذا المنتج إالى فكر العميل المستهدف وتعريفه بفوائده التى ستعود عليه ، ومطابقتها التامة لظروفه التى يسعى من خلالها لإقتناء هذا المنتج .


ولمفهوم التسويق ثلاثة أجزاء تكوينية هى :-
1- تحديد حاجات الزبون وتعريفها .
2- إرضاء هذه الحاجات .
3- تحقيق الأرباح .



• (والتسويق ينطوى على عملية المطابقة الناجحة بين قدرات الشركة ورغبات وحاجات زبائنهم بالإعتماد على الحدس ( حسن التقدير والتنبؤ ) وصيغة منظمة لهذا التطابق ) .

• ماهو الغرض من التسويق ؟
والجواب يكمن فى بيئة التجارة الحديثة المعقدة والسريعة المتغيرات واى قرار أو توزيع خاطئ للموارد يمكن أن يؤدى إلى كارثة . وبالتالى فإن التسويق يهتم بمحاولة تخفيض هذه المخاطر بتطبيق منظم لأساليب منهجية فى تقييم وضع السوق وتجاوب الشركة مع هذا الوضع .

• ماهو الداعى إلى تبنّى التوجه التسويقى ؟
لأن التسويق يزيد أرباح الشركة التجارية .

• ماهى العلاقة بين التسويق والمبيعات ؟
البيع هو ذلك الجزء من عملية التسويق الذى يهتم بإقناع الزبائن بشراء إنتاج معين وهما معا يحققان أفضل تطابق بين قدرات الشءكة ورغبات الزبائن . وهو المرحلة الأخيرة من عملية التسويق .

• ماهى أفضل ممارسة تسويقية ؟ أو ماهو أفضل توجه تسويقى ؟
1- التوجه التسويقى الصادق بتعريف وتحيد إحتياجات الزبائن وإرضاء هذه الإحتياجات .
2- الإلتزام بمراقبة ومسح وتقييم التغيرات التى تحدث فى السوق .
3- المرونة التنظيمية ، وتجنب البنيان التنظيمى الجامد للشركة ووجود آلية لتغيير هذا البنيان بما يتوافق مع تغيرات السوق .
4- الإلتزام بتوظيف موظفين مدربين جيدا على إتقان الأساليب المهنية التسويقية والتدريب الدائم لهم على هذه الأساليب وأساليب أخرى .

[ خلاصة الفصل ]
( 1 ) يمكن تعريف التسويق بأنه تحديد وتعريف حاجات الزبائن وإرضاء هذه الحاجات
بشكل يدر ربحا على الشركة ، وهذا التعريف للتسويق يتضمن ثلاثة عناصر:-
أ – تحيد وتعريف الحاجات ب – إرضاء هذه الحاجات ج – تحقيق الأرباح.
( 2 ) التسويق عملية مطابقة بين قدرات الشركة ورغبات عمكلائها .
( 3 ) البيع هو المرحلة الأخيرة من عملية التسويق وهو ليس مرادفا للتسويق .




الفصل الثانى

( 1 )- عملية صنع القرار التسويقى

يتعلق التسويق ألى حد كبير بصنع القراراتالمترابطة والتى تتعلق بالأسئلة التالية :-
1- أى جزء أو قطاع من السوق يجب إستهدافه والتركيز عليه .
2- مايجب أن يكون عليه مضمون الدعاية والإعلانات وأين يجب أن يتم تنفيذ خطتها
3- مايجب أن تكوت عليه أسعار السلعة المقدمة للعميل .

( 2 ) – وضع الأهداف التسويقية
من الضرورى وضع لائحة بأهداف الشركة التسويقية لتوجيه الأستراتيجية التسويقية نحو تحقيق هذا الهدف ويجب ترجمة هذه الأهداف إلى إستهدافات سنوية أوأهداف مرحلية ، يترتب عليها دراسة الفرص المتوافرة فى السوق ومطابقتها بقرات الشركة
ووضعها فى إطار التخطيط التسويقى الذى يهدف إلى وضع القرار الإحتمالى وفقا لما هو متوقع .

( 3 ) – دورة التخطيط التسويقى

أ- الخطة التسويقية تحليل السوق

ب- الأهداف التسويقية

ج- التطبيق المراقبة والإدارة


أولا التحليل التسويقى :-
بشكل عام نجد أن الشركات يتوجب عليها دراسة فئتين هامتين هما الزبائن والمنافسون من ناحية المراجعة الخارجية external ويقابل ذلك المراجعة الداخلية eternal لموارد الشركة ونقاط القوة والضعف إستنادا لمعلومات أساسية ملائمة يجب الحصول عليها بموضوعية وبدون تحيز وبدقة تكون سبيلا لتخفيض نسبة المخاطر فى وضع القرارات الإستراتيجية .

ثانيا الخطة التسويقية :-
لعل مايشغل بال الشركات التى تعمل فى مجال السوق السريعة الحركة هى إدارة ( محفظة ) السلع أى الموازنة بين السلع الناضجة للسوق ( الحالية ) والسلع القديمة التى ينخفض بيعها والسلع الجديدة .
( ومن أدوات الخطة التسويقية )
1 – علبة التسويق : ( حصة الشركة فى السوق ) وطرفها العمودى هو مقياس نسبى يحدد معدل نمو سوق سلعة معينة واقعيا ، وطرفها الأفقى يحدد الحصة النسبية للشركة
( مبيعات سلعة الشركة فى السوق ) بالمقارنة مع حصة أكبر شركة فى السوق من حيث المبيعات تبيع السلعة ذاتها أو سلعة مماثلة .
ويجب على الشركة أن تسعى إلى موازنة محفظة سلعها بحيث تحتاج إلى تفضيل نوع معين من السلع على سلعة أخرى حسب المبيعات اليومية والإحتياجات المستقبلية.
2- دورة حياة السلعة : وهى فكرة جذابة للعقل الحدسى حيث تمر السلع بأربع مراحل هى ( المدخل – النمو – النضج – الإنحدار ) .

ثالثا التسويق التطبيقى :-
لتطبيق الخطة التسويقية على الشركة علينا فعل مايلى :-
• إختيار العناصر التطبيقية المتغيرة .
• وضع الحدود الزمنية والمواعيد القصوى .
• تعيين الوظائف والمهمات بعد شرحها شرحا وافيا للموظفين .
• وضع دراسات توقع المبيعات أو التنبؤ بها .
• مراقبة السوق والبيئة التجارية لحدوث أى تغيير يطرأ عن تصور الخطة التسويقية المفترضة .
• وضع خطط تطبيقية جزئية لموظفى المبيعات وغيرهم .
• تحفيز الميزانيات المالية للسلعة .

رابعا الرقابة التسويقية :- CONTROL DATA
وتشمل مقارنة حركة البيع الفعلية بالميزانية الموضوعة مسبقا وإجراء مسح للبنية التجارية لمراقبة أى تغيير يطرأ على الإفتراضات الأساسية وسرعة إدخال أى إجراءات
تصحيحية إذا لزم الأمر .









الفصل الثالث


العناصر الثلاثة الهامة فى صنع القرار التسويقى:-

1- طبيعة السوق:-
علينا ان نركز إهتمامنا على ( السوق الإجمالى ) من نوع السوق وسلوك السوق ومميزات السوق ، فهو يمثل كمية الإنفاق أو الشراءالتى تحصل لإرضاء حاجة محددة بغض النظر، عن السلعة التى ترضى هذه الحاجة .

2- قطاعات السوق:-
ويمكننا فى هذا المجال تقسيم كل سوق إلى مجموعة من المستهلكين المتشابهى الخصائص كقطاعات تجمعهم عناصر مشتركة من :-
• - عنصرجغرافى :- الذى قد يكون أحياء أو مدن أو بلدان .
• - نوعية الزبائن :- فقد تكون سلع مختلفة تلائم مجموعة واحدة من الزبائن أو سلعة واحدة تلائم أذواق ورغبات مجموعات مختلفة من الزبائن ، فإذا إفترضنا أننا نعمل فى سوق المفروشات السريعة التركيب نجد فيه ثلاث قطاعات للزبائن :-
1-القطاع المنزلى 2- الفنادق والمحلات 3- المشروعات الكبيرة كالقرى السياحية والمدن الجديدة .
وإذا كنا نعمل فى مجال العقارات أو الإستثمار العقارى نجد فيه قطاعات :-
1-القطاع السكنى 2- القطاع التجارى من محلات تجارية وماشابه 3- القطاع الإدارى من شركات ومكاتب مهنية كمحاسبين ومحامين واطباء إلى آخره ....
وبالتالى يمكن تقسيم إحدى هذه القطاعات إلى قطاعات اخرى وفقا لحجم العمل المطلوب و نو ع السلعة .

3 – النقاط المستهدفة فى السوق :-
بالمعنى التسويقى ( هو ماتقدمه ولاتقدمه الشركة لعملائها )
وهى ببساطة تقييم الشركة لنقاط قوتها والضعف فيها والفرص التى يوفرها الزبائن للشركة وتقييم الوضع النسبى للشركة المنافسة فى السوق .
وهل يعلم الزبائن بالمنافع التى يمكن ان يحصاوا عليها من الشركة وهل هى ملائمة لرغباتهم وهل هناك قطاع من الزبائن عنده نزعة أقوى للإنتفاع بما تقدمه الشركة بحيث
يكون هذا القطاع هو المستهدف فى السوق .
وفيما يخص المنافسة فيجب أن نعلم من هم المنافسون ووضعهم المالى وخطة التسويق عندهم ، وترتيبهم فى السوق وإدراك الزبائن للمنافع التى توفرها هذه الشركات وهل هى ملائمة لهم أم المنافع التى تقدمها شركتنا تلائمهم أكثر من هذه أو أقل .







الفصل الرابع


دراسة وأبحاث السوق MARKETING RESEARCH

وهى الجمع والتسجيل والتحليل المنهجى والمنظم للمعلومات المتعلقة بالمشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات ، وهناك خمس خطوات فى هذا الإطار :-
1- تحديد وتعريف المشكلة
2- الدراسة الثانوية المستمدة من مصادر منشورة أو مطبوعة .
3- الدراسة الأولية ( المستندة إلى إستمارات الأسئلة والعينات الكافية )
4- تحليل المعلومات ( بمساعدة الحاسب الآلى )
5- إستعمال نتائج الدراسة ( أى إدخال المعلومات فى أو ضمن عملية صنع القرار التسويقى ).










الفصل الخامس


حاجات ورغبا ت الزبائن

دائما مايكون عند الزبون لائحة إحتياجات للسلع تكّون هرما على رأسه الأهم ثم المهم حيث الأقل أهمية وهكذا فيجب فهم هذا التسلسل الهرمى حتى يمكن عرض المنتج على العميل بما يتطابق مع مايحتاجه .
ويجب أن ناخذ فى الإعتبار نوعية صانعى قرارات الشراء من الزبائن ومن يؤثرون فى أرائهم ثم من المهم التمييز بين خصائص السلعة والمنافع المستمدة منها لأن المنافع تتولد من خصائص السلعة ويجب التركيز على المنافع الغير ملموسة والتى تؤثر على مشاعر التميز عن الأخرين لدى العميل ، ثم الإهتمام بتقييم العميل للسلعة من ناحية إحتياجه للمنافع التى تقدمها السلعة ومقارنتها بحاجته لهذه المنافع التى تقدمها السلعة
ومقارنتها بحاجته لهذه المنافع مقابل كلفة محدودة وهو مايسمى بمقايضة المنافع بالكلفة
Cost / benefit trade off








الفصل السادس

مدخل إلى صياغة الإستراتيجية التسويقية .

لقد تطرقنا حتى الآن لأهمية إعتبار أهداف الشركة وطبيعة السوق وتقسيمه إلى قطاعات وتقييم حاجات وسلوك مختلف قطاعات السوق نسبة إلى قوة وضعف المنافسة وينقسم موضوع إستراتيجة التسويق إلى أربعة مجالات وهى التركيبة التسويقية :-
1- السلعة 2- سعر السلعة 3- توزيع السلعة 4 – الترويج للسلعة .

1- السعة : - وهى التى تشير إلى الصيغة المادية لهذه السلعة وتصميمها وخصائصها وأدائها من ناحية الطراز واللون والمواد المتعملة فيها وقياساتها وقوة تحملها .

2- السعر او التسعير :- التسعير غير إحتساب كلفة المنتج ، ويجب وضع الأسعار بما يوافق السعر الذى يفكر به الزبون وهو عبارة عن تقييمه لقيمة السلعة بالنسبة إليه والأخذ فى الإعتبار الأسعار التنافسية ومدى معرفة العملاء بأفضلية المنتج الذى نقدمه بما ييمكننا من رفع سعره وماهو السعر الذى يمكن للزبائن أن يكونوا مستعدين لدفعه وتحمله

3 – التوزيع : - ينقسم إلى فورى مباشروهذا قد يكون عبرمنفذ هام ورئيسى للشركةوبين قنوات توزيع أخرى تجعل السلعة متوافرة فى السوق المستهدف ، وبالنسبة للجزء الثانى فيجب أن تهتم الشركة بقنوات التوزيع التى تختارها لأنها ترتبط بقوة ببقية مجالات القرارات الإستراتيجية للتسويق من الخط الإنتاجى للسلعة وتسعيرها وترويجها وهناك خمس نقاط هامة يجب أخذها فى الإعتبار عند إختيار قناة التويع وهى :-
• حجم السوق الإستهلاكى وتوزيعه الجغرافى والمعنوى .
• خصائص السلعة من سهولة أو تعقيد فى تركيبها وتجميعها أو سرعة تلفها من عدمه .
• الإهتمام بطبيعة قنوات التوزيع من محلات أو غيره والتى تبيع بالجملة أو المفرق أو التجزئة والتى تمثل نسبة كبيرة من المبيعات رغم انها تمثل نسبة صغيرة من جملة المحلات التجارية عامة.
• دراسة النشاط التنافسى من ناحية إختيار المنهج التسويقى وهل الإتجاه هو بيع النسبة ذاتها التى تبيعها الشركات المنافسة أم الإتجاه هو التسويق الموازى لها .
• الأخذ فى الإعتبار وضع الشركة العام ومواردها من ناحية إختيار قنوات التوزيع ومدى إنتشارها وقوة نشاطها وهو الذى يحدد حجم التسويق الذى يتطابق مع قدرات الشركة .

4 – الترويج للسلعة:-
• يشمل ترويج السلعة إبلاغ الزبائن بالسلعة وإقناعهم بشرائها والزبائن عادة يتحركون فى منظومة سلوكية من عدم الإدراك بالسلعة إلى الإدراك إلى الفهم والإستيعاب إلى الإقتناع ثم حالة الشراء الفعلى كمحصلة نهائية لهذه المنظومة ، فيجب وضع الهدف الترويجى وخطته عبر هذه المراحل .
• معرفة العميل الذى يستهدفه الترويج وخصائصه والقمة الهرمية لإحتياجاته ومدى معرفة العميل بالشركة وعادات الزبائن ثم المؤثرات الخارجية عليهم .
• تصميم مضمون الرسالة الترويجية من محايدة إلى إقناعية .
( والمحايدة تهتم بإيصال المعلومات إلى الزبون مختصرا ومضمونها واضحا محددا فيه هاتف الشركة أو عنوانها .)
( أما الرسالة الإقناعية فتهتم بإثارة الإنتباه ثم الرغبة ثم الفعل معتمدة على التصوير الإيحائى للمطابقة بين المنافع والحاجات . )
• اختيار واسطة الإتصال فى الترويج .
أ - عدد الأشخاص الذين تصلهم الرسالة عبر هذه الواسطة.
ب - عدد الأشخاص الذين تصلهم الرسالة عبر هذه الواسطة .
ج – كلفة الإتصال لعدد معين من الأشخاص وليكن لكل ألف شخص من ثم يمكن تحديد وسيلة الإتصال التى قد تكون عبر إحدى هذه القنوات وهى :-
الصحف والمجلات – الإذاعة - البريد المباشر – أو العملاء السابقين - أو البيع الشخصى المباشر – أو العلاقات العامة – دلائل الهاتف .
• ثم ختاما تقييم نتائج الترويج التى يفضل أن تكون دراسة السوق قبل وبعد حملة الترويج للتعرف على التغير السلوكى من جانب الجمهور المستهدف من الزبائن والناتج عن الترويج